Social-Media Grundlagen in Stichpunkten

Was ist Social-Media?

• Technologien, Plattformen, digitale Medien -> ermöglichen Austausch untereinander
• epochale Veränderung der Kommunikation -> vordergründig Online-Dialog und Kommunikation -> unterstützt durch digitale Netzwerke und Technologien

Social-Software

• webbasierte Anwendungen die z.B. Kontakte vermittelt
• ermöglicht Informationsaustausch und Beziehungsaufbau, sowie die Kommunikation untereinander

Social-Media Marketing (SMM)

• Teildisziplin des Online-Marketing -> Form der Absatzförderung
• im Zentrum des SMM steht immer das Kollektiv, nicht der Einzelne
  Nahezu jeder Bereich im Internet verfügt über eine entsprechende Community
• eigene Vermarktungsziele durch soziale Kommunikationsprozesse
  Prozess zum Bewerben von Marken, Produkten und Services
• Interaktion mit Fans / Community, Interessenten, Kunden möglich
  Fokus auf Kommunikation und Dialog

Beispiele für soziale Netzwerke

• Facebook, LinkedIn, Instagram, Xing, Foren, Bewertungsplattformen

Social-Media Manager

sollten zuhören können, Wünsche der Community erkennen, Beziehung zwischen Fanpage (Unternehmen) und Fans/Follower aufbauen / pflegen.
Paradigmenwechsel der Kommunikation

Veränderung der Kommunikation

• Kunden + Unternehmen formen im Idealfall gemeinsam das Produkt- und Dienstleistungsangebot
• Kunde bekommt direkte gestalterische Möglichkeiten (z. B. durch Feedback, Bewertung, Crowdsourcing, …).
• Unternehmen befindet sich in einer ständigen „Live-Bewertungssituation“
• Jeder Internetnutzer und Mitarbeiter kann das Social Media Marketing und damit das Unternehmensmarketing mitgestalten
• stärkere Emotionalisierung gegenüber klassische Medien
• Social Media ist kein reines Werbemedium, sondern auch Instrument der Marktforschung, Beschaffungstool für Personal, Plattform für Support und Kundenservice

Einsatzgebiete

Produktentwicklung, Forschung / Entwicklung, Vertrieb, Kundenservice, Personalbereich, Integration neuer Medien, Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

• Social Media Marketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketing
• Social Media basiert vordergründig auf Dialog und Interaktion
• Nutzer bestimmen die Inhalte mit (selbst und als Mittelpunkt (eigene Timeline))

Chancen im Social Media Marketing

Vorteile und Chancen für Unternehmen sind u.a.:

Zielgruppen-Potenziale

• 63,3 Millionen Menschen in Deutschland ab 14 Jahren online = 90,3 Prozent.
• 80 Prozent der Internetnutzer in D nutzen soziale Medien. Tendenz steigend. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

positiver Einfluss auf Kundenbindung

• Der Multiplikator-Effekt = erhöhte Sichtbarkeit und Präsenz des Unternehmens
• steigert Bekanntheitsgrad -> hoher Bekanntheitsgrad

besseres Targeting

• Targeting (engl. Target = Ziel) in sozialen Medien ohne große Streuverluste möglich

dauerhafte Verfügbarkeit

• Das Internet – und damit auch Social Media – ist rund um die Uhr und auch global verfügbar
• Botschaften können rund um die Uhr überall empfangen und geteilt werden.

geringe Kosten

• vergleichsweise geringe Kosten -> aber nicht Gratis, da relativ Zeitintensiv (Personalkosten)

hohe Kundenbindung

• Kundenbindung = persönlicher Kontakt / direkter Dialog zwischen Kunden und Unternehmen
• Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen = positive Wirkung auf Loyalität und Bindung

gut für SEO

• Aktivitäten im Social Web = positiver SEO-Effekt (z.B. Steigerung der Branded Search)
• geteilte digitale Assets -> Unternehmensprofile, Inhalte oder Produkte für Nutzer auffindbar.

Einblicke gewähren

• durch Social-Media können Unternehmen menschlicher wirken -> fördert Vertrauen und schafft Sympathiepunkte

Imagesteigerung

• soziale Medien maßgeblich an Imagebildung beteiligt
• Professionelle Präsenz kann Wahrnehmung positiv beeinflusst

Sales-Support

• Verfügbarkeit von Informationen, Vertrieb kann Inhalte und Informationen ergänzend nutzen

Mehr Traffic für die eigene Website

• Möglichkeit Vernetzung ohne Medienbruch
• durch Verlinkung kann eine deutliche Erhöhung der Zugriffsraten erzielt werden

Anwendungsformen Social Media Management

Interne Kommunikation

• Funktionsprinzip von Communities für interne Kommunikationsabläufe
• Social Software für unternehmensinternen Gebrauch (Jive Software / Microsoft´s Yammer)

HR und (Social) Recruiting

• Akquise von potenziellen Bewerbern (Social Hiring, Social (Media) Recruitment und Social Recruiting
  • zielgerichtete Platzierung von Werbebotschaften (LinkedIn, XING und Facebook)
  • Blogs, Twitter, Instagram usw. bieten Potenziale zur Personalgewinnung und für Employer Branding

Service und Support

• statt klassischer Kundenhotline -> z.B. via Twitter und andere Social-Media-Plattformen
• Vorteil: schneller, unkomplizierter Kontakt und Hilfe -> von Lösungen profitieren alle User

Innovationsmanagement

• Ohr am Markt / Kunden -> zuhören lohnt sich, um Trends und Kundenwünsche zu erkennen
• Umfragen, Wettbewerbe können dabei helfen, Ideen zu sammeln oder Wünsche zu erfragen
• Crowdsourcing nutzt die Kollaborationsmöglichkeiten und das Engagement von Usern
• lagert Prozesse und Aufgaben aus, die dort durch eine Community bearbeitet werden
  Schulung, Ausbildung und Wissenstransfer
• Portale (z.B. Slideshare) eignen sich zur Weitergabe von Wissen und Informationen
• Blog- und Fachartikel, Schulungsvideos und andere Dokumente werden für alle verfügbar

Risiken und Herausforderungen

Nutzung bietet nicht nur Chancen und Vorteile, sondern auch Risiken

mangelndes Verständnis und Wissen

• fehlendes Wissen hemmt den Einsatz von Social Media.
• Social-Media-Guidelines, Schulungen helfen klare Kommunikationslinie zu finden

Verlust der Kommunikationshoheit

• virtuelle Netzwerke stellen User in Mittelpunkt, die Möglichkeiten der User in Social Media führt dazu, dass der Kunde bzw. User entscheidet, was funktioniert und was nicht.
• Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, starken Einfluss zu nehmen und mitzugestalten

Kontrollverlust: jeder Mitarbeiter kann mitmachen

• User agieren nicht ausschließlich als Privatpersonen -> agieren gleichzeitig als Mitarbeiter
• sie werden absichtlich oder unabsichtlich zu Repräsentanten und “Sprecher” der Firma
• Verbreitung der Außenwirkung verteilt sich auf viele Köpfe -> ungewohnter Umgang
• klare Regeln und Vorgaben, z.B. in Form von Guidelines zwingend nötig

Firmeninternes wird verraten

• Grundsätzlich gilt für Social Media das, was auch in der „Offline-Welt“ der Fall ist
• Risiken -> Nutzer können Informationen in Echtzeit anonym veröffentlichen

Netzwerkpflege kostet Zeit

• Social Media basiert auf Interaktion -> erfordert daher viel Aufmerksamkeit
• (autorisierten) Mitarbeitern (z.B. Vertrieb, Support, HR, Community-Manager usw.) ausreichend Zeit während der Arbeitszeit einräumen
• Kontaktpflege, berufliches Agieren während der Arbeitszeit -> Mehrwert für Unternehmen
• klare Kommunikation hemmt Unsicherheiten bzgl. Nutzung während der Arbeitszeit

Schnelllebigkeit

• Vernetzungsgrad, Reichweite, Echtzeit-Kommunikation beschleunigen Informationsfluss
• Herausforderung: öfter Kommunikationskrisen -> weniger Zeit zur Situationsanalyse, Maßnahmenentwicklung und Reaktion
• alle Meldungen und Meinungen der Nutzer zu erfassen fast unmöglich
• Bei Fragen, kritischen Beiträgen oder Anmerkungen -> schnelle Reaktion ratsam

alte “Sünden” im www

• Internet = “dauerhaftes, leicht durchsuchbares Archiv”
• Jahre nach Veröffentlichung sind Bilder, Inhalte und Artikel noch abrufbar -> kann positiv sein -> bei negativen Meldungen negative Auswirkungen auf Reputation
• mehr Glaubwürdigkeit durch offenen Umgang mit Problemen und Kritik.

rechtliche Risiken

• datenschutzrechtliche Themen, Urheberrechtsverstöße, Schleichwerbung und Impressumspflichten
• aktuelle Rechtsprechungen beachten -> Schulung Mitarbeiter zu rechtskonformer Nutzung

Ziele und Nutzungsgründe

• vorrangiges Ziel der Unternehmen = Steigerung des Umsatzes für Produkte und Dienstleistungen
• nicht nur kurzfristiger Umsatz -> langfristige Markenbewusstsein stärken

wichtigste Ziele im Social Media Marketing:

• Steigerung und Verbesserung von: Umsatz, Kundenbindung, Anzahl Neukunden, Marken- / Produktimage, Marken- / Produktbekanntheit, Webseiten-Traffic, Suchmaschinenoptimierung
• Reduktion von Marketing-, Entwicklungs- und Supportkosten
• Trend-, Markt und Wettbewerbsbetrachtung

Ziele sind individuell im strategischen (Marketing-)Planung festzulegen

• Konzerne -> primäres Ziel häufig: Schaffung / Ausbau eines Markenbewusstseins
• KMU -> primäres Ziel häufig: Gewinnung neuer Kunden

Erhöhung der Kundenbindung

• bestehender Kunde ca. 7-8x Mal kostengünstiger als neuen Kunden zu gewinnen
• Maßnahmen zur Kundenbindung = zentrale Aufgabe des Marketings
• Aktivitäten in Social Media Kanälen -> verstärkte Kundenbindung – gezielte Kommunikation
• gute Kundenbindung -> höheren Kundenzufriedenheit

Gewinnung neuer Kunden

• viralen Effekt,Verbreitung -> erreichen von potenziellen Kunden (die sonst schwer erreichbar)
• mehr Auffindbarkeit,Sichtbarkeit durch Präsenz, Empfehlungen in soziale Medien
• Empfehlungen = Likes, Bewertungen, Erwähnungen, Meinungen in Foren, Blog-Artikel
• Bewertungen, Referenzen anderer = starken Einfluss auf die Kaufentscheidung

Verbesserung des Marken- und/oder Produktimages

• Image = Ruf, Wahrnehmung und Bild eines Unternehmens
• Social Media dient Image-Ausbau, -Pflege, -Verbesserung
• Unternehmen kann positives hervorheben und durch Kunden bestätigen lassen
  • z.B. positive Bewertungen, Likes, positive Erwähnungen

Steigerung der Marken- und/oder Produktbekanntheit

• durch viralen Effekt kann Markenbekanntheit (Brand Awareness) , Bekanntheit der Produkte und Leistungen gesteigert werden
• eigene Aktivitäten (z.B: posten und teilen) -> Fans als Multiplikator = schnelle Verbreitung

Erhöhung des Web-Traffics

• Umsatzsteigerung -> Nutzer auf eigene Website / Shop lenken
  • Social Media -> gezielte Linkplatzierung, Nutzer = Empfehlungen an Gleichgesinnte

Suchmaschinenoptimierung

• gezielte Platzierung von Content = besseres Suchmaschinen-Ranking möglich
• hilft organische Links aufzubauen -> interessante Inhalte werden proaktiv verbreitet
• je mehr (geteilte) Links auf Seite verweisen -> mehr Chancen gefunden zu werden

Marketing-, Entwicklungs- und Supportkosten senken

• Social Media kann (richtig eingesetzt) Kosten senken
  • bezahlte Werbeanzeigen (PPC) günstiger als klassische Werbeformen
  • Vereinfachung Geschäftsprozesse -> Nutzung von Facebook, Twitter & Co. als Support- und Service-Plattform (z.B.telekom-hilft.de).
• Crowdsourcing = kollektive Intelligenz -> freiwillige Arbeitskraft von Fans / Usern
• Innovationen / Produkte entwickeln, Probleme lösen -> spart interne Entwicklungskosten

Trend-, Markt- und Wettbewerb

• Möglichkeiten der Informationsgewinnung durch nutzergenerierte Inhalte
• bessere Marketingentscheidungen -> systematische Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von marktrelevanten Informationen
• Erfassung neuer Daten auf Basis eigener Fragestellung (Primärerhebung) – „field research“ -> Votings, Befragungen, Interviews
• Auswertung bereits erhobener Daten -> Sekundärerhebung: Sekundärforschung „desk research“ -> Verfolgung thematischer Äußerungen, Diskussionen, Interaktionen (in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken)
• genaues „Zuhören“ = Verstehen, Analysieren der Meinungen / Interaktionen -> Wünsche, Erwartungen, Motivationen, Bedürfnisse der Zielgruppen erkennen
• Social Media ist wichtig zur Trenderkennung / Anstoß zu Innovationsprozessen im Unternehmen
• Transparenz im Internet = umfassende Wettbewerbsbetrachtung (Michael E. Porter) / Informationen zu Produkten, Lösungen, Wettbewerb und Zielmärkten
• Kundenstimmen, Aktivitäten Wettbewerbs -> gezieltes Monitoring = Schlussfolgerungen, Entscheidungen

Erscheinungsformen von Social Media

Social Media ist nicht nur Facebook, Instagram & Co. Social Media hat viele verschiedene Formen

Grundsätzlich kann man die Erscheinungsformen kategorisieren in:

• Social Network Plattformen – Beziehungsnetzwerke, Social Bookmarking, Weblogs bzw. Social Publishing-Plattformen, Social Sharing Plattformen, Diskussionsforen, Online-Bewertungen, E-Commerce

Alle Erscheinungsformen können unternehmensgesteuert und nutzergesteuert sein.