Suchanfragen, SERPs und Snippets

Suchmaschinenoptimierung setzt immer voraus, dass für den zu optimierenden Inhalt auch entsprechende Suchanfragen vorhanden sind. Inhalte nach denen niemand sucht, können noch so gut optimiert sein, sie würden weder Traffic noch Umsatz bringen.

Die Suchanfragen der Nutzer unterteilt man grob in zwei Kategorien. Die einen suchen mit kurzen, mehr oder weniger eindeutigen Suchbegriffen, wohingegen die anderen ganze Sätze oder präzise Fragestellungen in den Suchschlitz eintippen.

Shorthead-Suchanfragen

bestehen aus einem Wort, sind kurz gehalten und lassen der Suchmaschine einen großen Interpretationsspielraum. Beispiel: ‘Laptop’

Longtail-Suchanfragen

bestehen aus mehreren Wörten oder auch ganzen Sätzen. Beispiel: ‘Laptop Festplatte austauschen’ oder ‘Wie tausche ich eine Festplatte beim Laptop’

Typen von Suchanfragen

Das Ziel einer Suchmaschine ist es, dem Nutzer ein möglichst passendes Ergebnis zu präsentieren und ihm schnell zu helfen. Egal ob Shorthead oder Longtail. Die jeweilige Suchmaschine ist nun bemüht die jeweilige Absicht des Suchenden zu erkennen. Nur so kann sie kann die Suchmaschine die passenden Antworten finden. Jeder der 3 folgenden Suchanfragen liefert andere SERPs (Search Engine Result Pages = Suchmaschinenergebnisse) - entsprechend der Suchintention.

Man unterscheidet zwischen transaktions-, navigations- und informationsorientierten Suchanfragen.

• transaktionsorientiert
  Suche nach einer bestimmten Handlung: Kauf eines Produktes, Newsletter-Abo oder Download einer Datei
• navigationsorientiert
  Suche nach Webseiten, Webseitenkategorien oder bestimmten Marken
• informationsorientiert
  Suche nach Informationen: Meist sucht der Benutzer nach einer Lösung für sein Problem, Informationen zu einem bestimmten Thema oder explizit eine Antwort auf seine Frage

SERPs

SERPs (Search Engine Result Pages = Suchmaschinenergebnisse). Je nachdem welche Suchintention ein Benutzer hat, zeigt eine Suchmaschine unterschiedliche Suchergebnisse an. Kommt das Wort ‘kaufen’ in einer Suche vor, so ist derjenige wohl weniger an Bildern interessiert. Sucht er hingegen nach einem bestimmten Thema, z.B. ‘Hausmittel für Erkältung’, sind Shopping-Ergebnisse eher weniger gefragt.

Vieles wie Zeit, Wetter, Währungskurse etc. werden beispielsweise von Google direkt beantwortet.

Ergebnistypen in den SERPs

Organische Suchergebnisse (SERPs) bilden den überwiegenden Teil der Ergebnisseiten. Die meisten Suchmaschinen erzeugen anhand der Webseite kleine Text-Snippets, die dem potenziellen Besucher gezeigt werden.

Ein solches Text-Snippet wird mindestens aus 3 Komponenten gebildet.

• verlinkte Überschrift (hinterlegter Seitentitel)
• URL der entsprechenden Webseite, die den Inhalt bereithält
• Textauszug (oder auch Beschreibung der Seite)

Universal Search

Bedeutet, dass die SERPs (Suchergebnisse) mit verschiedenen Arten von Ergebnissen befüllt werden. Je nach Suchintention können vorrangig Shoppingergebnisse, Bilder oder z.B: News gezeigt werden.

Ergebnistyp Video

Die meisten Suchmaschinen bevorzugen hier das Videoportal Youtube. Häufig werden Videos in den SERPs nur bei Ratgeber- und Do-It-Yourself-Seiten angezeigt.

Ergebnistyp News

Sucht ein Benutzer nach aktuellen Geschehnissen oder Veranstaltungen, werden meist aktuelle News angezeigt. Die News in den organischen Suchergebnissen müssen gesondert betrachtet werden, da sie hauptsächlich von den News-Sitemaps abhängig sind. Dies bedeutet, dass (meist große Zeitungen oder Portale) diese Daten strukturiert mit Zusatzinformationen der jeweiligen Suchmaschine zur Verfügung stellt. Weitere SEO-spezifische Hintergrundinformationen sind Beispielsweise in der Googe-News Hilfe oder im Bing PubHub zu finden.

Ergebnistyp Maps (Google My Business)

Bei Suchanfragen zu Unternehmen blenden Google, Bing etc. eine Box mit entsprechenden Unternehmensdaten, Bildern, Bewertungen usw. ein. Diese Daten werden meist vom Unternehmen selbst zur Verfügung. Für lokal aktive Unternehmen ist dies eine Möglichkeit, Besucher auf die eigene Webseite oder andere Unternehmensprofile zu leiten.

Ergebnistyp Bild

Grundsätzlich können Bilder bei bestimmten Themen sehr viel Traffic bringen. Daher ist die Optimierung stets sinnvoll. Die Integration von Bildern in den SERPs erfolgt durch die Optimierung spezifischer SEO-Faktoren.

Knowledge Graph

Zeigt durch die Suchmaschine aufbereitete Informationen direkt über den organischen Suchergebnissen an. Meistens wird hierdurch ein weiterer Klick überflüssig, da die Frage beantwortet ist.

Instant-Answer Box

Dies sind kleine Antwortboxen (z.B. bei Währungen) oberhalb der Suchergebnisse, die die Frage des Benutzers direkt beantworten. Auch hier wird meist kein weiterer Klick notwendig.

Besonderheiten der SERPs

Suchmaschinenoptimierung kann auf verschiedene Umstände treffen. So wäre zum Beispiel ein zeitlich begrenztes Interesse an einem Produkt, gerade bei schnelllebiger Technik. Auch saisonale Schwankungen sind zu bedenken.
Häufig werden die Suchergebnisse (SERPs) nicht nur aus einem Ergebnistyp zusammengestellt, sondern aus mehreren.

Jede dieser Ergebnistypen fordert eine eigene und spezifische Optimierung.
Die Suchergebnisse zu einer bestimmten Suchphrase ändern sich hin und wieder. Suchmaschinenbetreiber wie Google oder Bing testen viel und wollen den Besucher eine bestmögliche und schnelle Antwort auf seine Suche aufzeigen.

Die Faktoren, nach denen Google die Suchergebnis sortiert anhand unzähliger Algorithmen. Diese unterliegen einer stetigen Änderung, weshalb auch die Suchergebnisse bzw. das Ranking sich mitunter schnell zum positiven oder negativen ändern kann.

Ein weiterer Punkt ist die persönliche Suchhistorie eines Nutzers. Wer z.B. mit seinem Google-Konto surft, in dem der Suchmaschinenbetreiber mitunter einiges an Daten gesammelt hat, bekommt andere (personalisierte) Ergebnisse angezeigt als ein unbekannter Nutzer. Dies betrifft auch die Standortabfrage sowie das verwendete Endgerät (Smartphone, Tablet oder PC)

Snippets

Um einen Besucher einer Suchmaschine auf deine Webseite zu lenken, solltest Du dein Snippet optimal aufbereiten. Dein Snippet muss überzeugen und Informationen bieten.

Grundsätzlich solltest Du alle Änderungen bzw. Optimierungen der Snippets testen.
Das Snippet besteht aus 3 Komponenten:

• Überschrift (Link)
• die klickbare Überschrift wird aus dem ‘title’-Tag generiert.
• eine Url zur Webseite

Die Überschrift

die Suchintension des Nutzers aufgreifen, bestenfalls der exakte Wortlaut der Suche
relevante Keywords enthalten
Bei Startseiten, den Marken-/Firmennamen immer zuerst nennen, da diese in der Regel bei Brand-Suchanfragen als erstes gezeigt werden
Bei Unterseiten die Marken-/Firmennamen als letztes nennen
Bei Shops, kann mit Rabatten und Sonderzeichen gearbeitet werden um die Aufmerksamkeit des Suchenden zu gewinnen
im Regelfall nicht Länger als 70 Zeichen sein, und auch nicht zu kurz sein

Beschreibung (Meta-Description)

Die Meta-Description wird, solange Du sie nicht hinterlegt hast, aus dem Inhalt der Zielseite generiert. Du kannst und solltest den Beschreibungstext deines Snippets individuell über die anpassen.

Quellcode:

<meta content="Hier steht der Beschreibungstext..." name="description">

Übrigens: Die Meta-Daten bzw. Meta-Informationen gehören in den-Bereich deiner Webseite.

Wie auch in der Überschrift, musst Du hier darauf achten, dass Du deine Beschreibung an der Suchintension des Users orientierst. Auffällige Sonderzeichen, vertrauensbildende Häkchen - hier gibt es viel Potential. Achte aber wie immer darauf, jegliche Änderungen zu testen. Nutze die 200 Zeichen, die Dir zur Verfügung stehen, sinnvoll und nutzerorientiert.

Die URL

Die grüne URL unterhalb der Überschrift zeigt dem User die URL der Zielseite an.

Erweiterungen

Rich Snippets

Das Standard-Snippet lässt sich natürlich noch weiter modifizieren. Allerdings ist es nicht garantiert, dass diese Maßnahmen wie gewünscht ausgespielt werden.

Bewertungen

Die auffälligen 5 orangefarbenen Sternchen bilden teilweise einen großen Vertrauensgewinn. Vorausgesetzt die Bewertungen sind positiv und es ist nicht nur eine Abstimmung. Mittels strukturierter Daten oder Microformats kannst Du die Sternebewertung bei dir implementieren. Natürlich solltest Du auch eine valide Quelle der Bewertungen vorweisen können.

Sonstiges

Neben der Bewertung gibt es noch folgende weitere Möglichkeiten für Rich-Snippets: Produktdetailseiten, Rezepte oder auch Events.