Was ist Social-Media?
- Technologien, Plattformen, digitale Medien -> ermöglichen Austausch untereinander
- epochale Veränderung der Kommunikation -> vordergründig Online-Dialog und Kommunikation -> unterstützt durch digitale Netzwerke und Technologien
Social-Software
- webbasierte Anwendungen die z.B. Kontakte vermittelt
- ermöglicht Informationsaustausch und Beziehungsaufbau, sowie die Kommunikation untereinander
Social-Media Marketing (SMM)
- Teildisziplin des Online-Marketing -> Form der Absatzförderung
- im Zentrum des SMM steht immer das Kollektiv, nicht der Einzelne
Nahezu jeder Bereich im Internet verfügt über eine entsprechende Community - eigene Vermarktungsziele durch soziale Kommunikationsprozesse
Prozess zum Bewerben von Marken, Produkten und Services - Interaktion mit Fans / Community, Interessenten, Kunden möglich
Fokus auf Kommunikation und Dialog
Beispiele für soziale Netzwerke
- Facebook, LinkedIn, Instagram, Xing, Foren, Bewertungsplattformen
Social-Media Manager
sollten zuhören können, Wünsche der Community erkennen, Beziehung zwischen Fanpage (Unternehmen) und Fans/Follower aufbauen / pflegen.
Veränderung der Kommunikation
- Kunden + Unternehmen formen im Idealfall gemeinsam das Produkt- und Dienstleistungsangebot
- Kunde bekommt direkte gestalterische Möglichkeiten (z. B. durch Feedback, Bewertung, Crowdsourcing, …).
- Unternehmen befindet sich in einer ständigen „Live-Bewertungssituation“
- Jeder Internetnutzer und Mitarbeiter kann das Social Media Marketing und damit das Unternehmensmarketing mitgestalten
- stärkere Emotionalisierung gegenüber klassische Medien
- Social Media ist kein reines Werbemedium, sondern auch Instrument der Marktforschung, Beschaffungstool für Personal, Plattform für Support und Kundenservice
Einsatzgebiete
Produktentwicklung, Forschung / Entwicklung, Vertrieb, Kundenservice, Personalbereich, Integration neuer Medien, Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
- Social Media Marketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketing
- Social Media basiert vordergründig auf Dialog und Interaktion
- Nutzer bestimmen die Inhalte mit (selbst und als Mittelpunkt (eigene Timeline))
Chancen im Social Media Marketing
Vorteile und Chancen für Unternehmen sind u.a.:
Zielgruppen-Potenziale
- 63,3 Millionen Menschen in Deutschland ab 14 Jahren online = 90,3 Prozent.
- 80 Prozent der Internetnutzer in D nutzen soziale Medien. Tendenz steigend. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie
positiver Einfluss auf Kundenbindung
- Der Multiplikator-Effekt = erhöhte Sichtbarkeit und Präsenz des Unternehmens
- steigert Bekanntheitsgrad -> hoher Bekanntheitsgrad
besseres Targeting
- Targeting (engl. Target = Ziel) in sozialen Medien ohne große Streuverluste möglich
dauerhafte Verfügbarkeit
- Das Internet – und damit auch Social Media – ist rund um die Uhr und auch global verfügbar
- Botschaften können rund um die Uhr überall empfangen und geteilt werden.
geringe Kosten
- vergleichsweise geringe Kosten -> aber nicht Gratis, da relativ Zeitintensiv (Personalkosten)
hohe Kundenbindung
- Kundenbindung = persönlicher Kontakt / direkter Dialog zwischen Kunden und Unternehmen
- Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen = positive Wirkung auf Loyalität und Bindung
gut für SEO
- Aktivitäten im Social Web = positiver SEO-Effekt (z.B. Steigerung der Branded Search)
- geteilte digitale Assets -> Unternehmensprofile, Inhalte oder Produkte für Nutzer auffindbar.
Einblicke gewähren
- durch Social-Media können Unternehmen menschlicher wirken -> fördert Vertrauen und schafft Sympathiepunkte
Imagesteigerung
- soziale Medien maßgeblich an Imagebildung beteiligt
- Professionelle Präsenz kann Wahrnehmung positiv beeinflusst
Sales-Support
- Verfügbarkeit von Informationen, Vertrieb kann Inhalte und Informationen ergänzend nutzen
Mehr Traffic für die eigene Website
- Möglichkeit Vernetzung ohne Medienbruch
- durch Verlinkung kann eine deutliche Erhöhung der Zugriffsraten erzielt werden
Anwendungsformen Social Media Management
Interne Kommunikation
- Funktionsprinzip von Communities für interne Kommunikationsabläufe
- Social Software für unternehmensinternen Gebrauch (Jive Software / Microsoft´s Yammer)
HR und (Social) Recruiting
- Akquise von potenziellen Bewerbern (Social Hiring, Social (Media) Recruitment und Social Recruiting
- zielgerichtete Platzierung von Werbebotschaften (LinkedIn, XING und Facebook)
- Blogs, Twitter, Instagram usw. bieten Potenziale zur Personalgewinnung und für Employer Branding
Service und Support
- statt klassischer Kundenhotline -> z.B. via Twitter und andere Social-Media-Plattformen
- Vorteil: schneller, unkomplizierter Kontakt und Hilfe -> von Lösungen profitieren alle User
Innovationsmanagement
- Ohr am Markt / Kunden -> zuhören lohnt sich, um Trends und Kundenwünsche zu erkennen
- Umfragen, Wettbewerbe können dabei helfen, Ideen zu sammeln oder Wünsche zu erfragen
- Crowdsourcing nutzt die Kollaborationsmöglichkeiten und das Engagement von Usern
- lagert Prozesse und Aufgaben aus, die dort durch eine Community bearbeitet werden
Schulung, Ausbildung und Wissenstransfer - Portale (z.B. Slideshare) eignen sich zur Weitergabe von Wissen und Informationen
- Blog- und Fachartikel, Schulungsvideos und andere Dokumente werden für alle verfügbar
Risiken und Herausforderungen
Nutzung bietet nicht nur Chancen und Vorteile, sondern auch Risiken
mangelndes Verständnis und Wissen
- fehlendes Wissen hemmt den Einsatz von Social Media.
- Social-Media-Guidelines, Schulungen helfen klare Kommunikationslinie zu finden
Verlust der Kommunikationshoheit
- virtuelle Netzwerke stellen User in Mittelpunkt, die Möglichkeiten der User in Social Media führt dazu, dass der Kunde bzw. User entscheidet, was funktioniert und was nicht.
- Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, starken Einfluss zu nehmen und mitzugestalten
Kontrollverlust: jeder Mitarbeiter kann mitmachen
- User agieren nicht ausschließlich als Privatpersonen -> agieren gleichzeitig als Mitarbeiter
- sie werden absichtlich oder unabsichtlich zu Repräsentanten und “Sprecher” der Firma
- Verbreitung der Außenwirkung verteilt sich auf viele Köpfe -> ungewohnter Umgang
- klare Regeln und Vorgaben, z.B. in Form von Guidelines zwingend nötig
Firmeninternes wird verraten
- Grundsätzlich gilt für Social Media das, was auch in der „Offline-Welt“ der Fall ist
- Risiken -> Nutzer können Informationen in Echtzeit anonym veröffentlichen
Netzwerkpflege kostet Zeit
- Social Media basiert auf Interaktion -> erfordert daher viel Aufmerksamkeit
- (autorisierten) Mitarbeitern (z.B. Vertrieb, Support, HR, Community-Manager usw.) ausreichend Zeit während der Arbeitszeit einräumen
- Kontaktpflege, berufliches Agieren während der Arbeitszeit -> Mehrwert für Unternehmen
- klare Kommunikation hemmt Unsicherheiten bzgl. Nutzung während der Arbeitszeit
Schnelllebigkeit
- Vernetzungsgrad, Reichweite, Echtzeit-Kommunikation beschleunigen Informationsfluss
- Herausforderung: öfter Kommunikationskrisen -> weniger Zeit zur Situationsanalyse, Maßnahmenentwicklung und Reaktion
- alle Meldungen und Meinungen der Nutzer zu erfassen fast unmöglich
- Bei Fragen, kritischen Beiträgen oder Anmerkungen -> schnelle Reaktion ratsam
alte “Sünden” im www
- Internet = “dauerhaftes, leicht durchsuchbares Archiv”
- Jahre nach Veröffentlichung sind Bilder, Inhalte und Artikel noch abrufbar -> kann positiv sein -> bei negativen Meldungen negative Auswirkungen auf Reputation
- mehr Glaubwürdigkeit durch offenen Umgang mit Problemen und Kritik.
rechtliche Risiken
- datenschutzrechtliche Themen, Urheberrechtsverstöße, Schleichwerbung und Impressumspflichten
- aktuelle Rechtsprechungen beachten -> Schulung Mitarbeiter zu rechtskonformer Nutzung
Ziele und Nutzungsgründe
- vorrangiges Ziel der Unternehmen = Steigerung des Umsatzes für Produkte und Dienstleistungen
- nicht nur kurzfristiger Umsatz -> langfristige Markenbewusstsein stärken
wichtigste Ziele im Social Media Marketing:
- Steigerung und Verbesserung von: Umsatz, Kundenbindung, Anzahl Neukunden, Marken- / Produktimage, Marken- / Produktbekanntheit, Webseiten-Traffic, Suchmaschinenoptimierung
- Reduktion von Marketing-, Entwicklungs- und Supportkosten
- Trend-, Markt und Wettbewerbsbetrachtung
Ziele sind individuell im strategischen (Marketing-)Planung festzulegen
- Konzerne -> primäres Ziel häufig: Schaffung / Ausbau eines Markenbewusstseins
- KMU -> primäres Ziel häufig: Gewinnung neuer Kunden
Erhöhung der Kundenbindung
- bestehender Kunde ca. 7-8x Mal kostengünstiger als neuen Kunden zu gewinnen
- Maßnahmen zur Kundenbindung = zentrale Aufgabe des Marketings
- Aktivitäten in Social Media Kanälen -> verstärkte Kundenbindung - gezielte Kommunikation
- gute Kundenbindung -> höheren Kundenzufriedenheit
Gewinnung neuer Kunden
- viralen Effekt,Verbreitung -> erreichen von potenziellen Kunden (die sonst schwer erreichbar)
- mehr Auffindbarkeit,Sichtbarkeit durch Präsenz, Empfehlungen in soziale Medien
- Empfehlungen = Likes, Bewertungen, Erwähnungen, Meinungen in Foren, Blog-Artikel
- Bewertungen, Referenzen anderer = starken Einfluss auf die Kaufentscheidung
Verbesserung des Marken- und/oder Produktimages
- Image = Ruf, Wahrnehmung und Bild eines Unternehmens
- Social Media dient Image-Ausbau, -Pflege, -Verbesserung
- Unternehmen kann positives hervorheben und durch Kunden bestätigen lassen
- z.B. positive Bewertungen, Likes, positive Erwähnungen
Steigerung der Marken- und/oder Produktbekanntheit
- durch viralen Effekt kann Markenbekanntheit (Brand Awareness) , Bekanntheit der Produkte und Leistungen gesteigert werden
- eigene Aktivitäten (z.B: posten und teilen) -> Fans als Multiplikator = schnelle Verbreitung
Erhöhung des Web-Traffics
- Umsatzsteigerung -> Nutzer auf eigene Website / Shop lenken
- Social Media -> gezielte Linkplatzierung, Nutzer = Empfehlungen an Gleichgesinnte
Suchmaschinenoptimierung
- gezielte Platzierung von Content = besseres Suchmaschinen-Ranking möglich
- hilft organische Links aufzubauen -> interessante Inhalte werden proaktiv verbreitet
- je mehr (geteilte) Links auf Seite verweisen -> mehr Chancen gefunden zu werden
Marketing-, Entwicklungs- und Supportkosten senken
- Social Media kann (richtig eingesetzt) Kosten senken
- bezahlte Werbeanzeigen (PPC) günstiger als klassische Werbeformen
- Vereinfachung Geschäftsprozesse -> Nutzung von Facebook, Twitter & Co. als Support- und Service-Plattform (z.B.telekom-hilft.de).
- Crowdsourcing = kollektive Intelligenz -> freiwillige Arbeitskraft von Fans / Usern
- Innovationen / Produkte entwickeln, Probleme lösen -> spart interne Entwicklungskosten
Trend-, Markt- und Wettbewerb
- Möglichkeiten der Informationsgewinnung durch nutzergenerierte Inhalte
- bessere Marketingentscheidungen -> systematische Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von marktrelevanten Informationen
- Erfassung neuer Daten auf Basis eigener Fragestellung (Primärerhebung) - „field research“ -> Votings, Befragungen, Interviews
- Auswertung bereits erhobener Daten -> Sekundärerhebung: Sekundärforschung „desk research“ -> Verfolgung thematischer Äußerungen, Diskussionen, Interaktionen (in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken)
- genaues „Zuhören“ = Verstehen, Analysieren der Meinungen / Interaktionen -> Wünsche, Erwartungen, Motivationen, Bedürfnisse der Zielgruppen erkennen
- Social Media ist wichtig zur Trenderkennung / Anstoß zu Innovationsprozessen im Unternehmen
- Transparenz im Internet = umfassende Wettbewerbsbetrachtung (Michael E. Porter) / Informationen zu Produkten, Lösungen, Wettbewerb und Zielmärkten
- Kundenstimmen, Aktivitäten Wettbewerbs -> gezieltes Monitoring = Schlussfolgerungen, Entscheidungen
Erscheinungsformen von Social Media
Social Media ist nicht nur Facebook, Instagram & Co. Social Media hat viele verschiedene Formen
Grundsätzlich kann man die Erscheinungsformen kategorisieren in:
- Social Network Plattformen - Beziehungsnetzwerke, Social Bookmarking, Weblogs bzw. Social Publishing-Plattformen, Social Sharing Plattformen, Diskussionsforen, Online-Bewertungen, E-Commerce
Alle Erscheinungsformen können unternehmensgesteuert und nutzergesteuert sein.