E-Mail-Marketing Grundlagen

E-Mail-Marketing ist aktuell ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketing. E-Mails bieten Dir die Möglichkeit, direkt mit Kunden oder Interessenten in Kontakt zu treten. Du kannst deine Zielgruppe ohne große Umwege erreichen, neue Kunden zu gewinnen und deine Kundenbindung weiter stärken.

Innerhalb des Marketing-Mix lässt sich E-Mail-Marketing vielseitig einsetzen. Von Corporate Identity (Image & Brand) über Public Relations bis hin zur Verkaufsförderung. Achte aber darauf, dass alle Mails (d)einer Corporate Identy folgen um ein einheitliches Bild deines Unternehmens zu bekommen.

E-Mail-Marketing unterliegt nicht zuletzt wegen der DSGVO, welche im Mai 2018 in Kraft getreten ist, strengen Regularien. Es ist eindeutig geregelt, wem Du eine Werbe-E-Mail / Newsletter zusenden darfst. Eine Mail wird schon dann als Werbe-E-Mail angesehen, wenn Du z.B. in einer Bestellbestätigung nur auf ein weiteres Produkt hinweist, welches dem Käufer gefallen könnte. Hat er dazu keine explizite Einwilligung gegeben, ist dies nicht erlaubt. Wo wir gleich beim nächsten Thema sind, die Einwilligung.

Im Sichtbereich des Anmelde-Formulars musst Du kennzeichnen:

• welches Unternehmen den Newsletter versendet
• was genau Du mit deinem Newsletter bezweckst
• für welche Leistungen Du deinen Newsletter anbietest

Sofern Du nun Werbe-E-Mails versenden möchtest, die z.B. deine Produkte / Veranstaltungen bewerben, muss derjenige aktiv zugestimmt haben. Die sicherste (rechtlich anerkannt) und einfachste Variante ist hier das Double-Opt-In.

Double-Opt-In funktioniert so:

1. Der Besucher füllt eine Formular zum abonnieren eines Newsletters aus.
2. Anschließend sendest Du ihm eine Bestätigungs-E-Mail.
3. Wird diese bestätigt, ist zum einen geklärt
   • das derjenige, der das Formular ausgefüllt hat, auch Inhaber der eingetragenen E-Mail-Adresse ist
   • und er zustimmt, dass Du ihm (Werbe-)Emails zusenden darfst.
4. nun darfst Du ihm deinen Newsletter zusenden
5. vergiss aber nicht, dass ab sofort in jeder E-Mail auch ein sogenannter Widerruf enthalten sein muss. Der Empfänger muss jederzeit die Möglichkeit haben, sich eigenständig und ohne Umwege abmelden zu können.

beachte: sendest Du dem Abonnenten 1,5 - 2 Jahre keine E-Mail erlischt in der Regel die Einwilligung.

Für Service-Mails wie z.B. die Versandbestätigung ist keine separate Einwilligung erforderlich.

Kopplungsverbot

Bis Mai 2018 war es zum oft gang und gebe, dass man mit einem Einkauf in einem Online-Shop gleichzeitig einen Newsletter abonniert hat. Das geht so nicht mehr - dank der empfindlicheren Strafen halten sich nun wesentlich mehr Newsletter-Anbieter an den Datenschutz.

Merke: Der Käufer muss dem Newsletter-Abo aktiv zustimmen. Dies bedeutet, dass Du die Checkbox auch nicht schon per default anhaken darfst.

Dieser Wiki-Eintrag stellt selbstverständlich keine Rechtsberatung dar, sondern dient zur Orientierung. Zu diesem Thema gibt es wunderbare Literatur oder natürlich den Fachanwalt deiner Wahl.

E-Mail-Marketing Reputationsmanagement

Folgende Punkte können dazu beitragen, dass deine Serverreputation schlecht ausfällt:

• zu viele Bounces oder Spam-Signale in deiner E-Mail (Body, Betreff, Signatur)
• Beschwerden über unrechtmäßige E-Mails beim Provider (deshalb immer Double-Opt-In, um den Gegenbeweis zu haben)
• Markierungen als Spam anstatt Abmeldungen aus dem Verteiler

In der Regel wird nicht der Versender, sondern der Server zur Bewertung herangezogen.

Was kannst Du also für eine bestmögliche Reputation tun?

• Achte darauf, dass Du das MIME-Multipart-Verfahren nutzt (MIME = HTML- & Textversion)
• Versende E-Mails nur an Menschen, von denen Du eine Einwilligung per Double-Opt-In hast.
• Nutze Pre-Delivery-Checks, falls dein E-Mail-Provider dies anbietet
• Wenn möglich, aktiviere und nutze immer DKIM (Domain Keys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
• Führe ein genaues Bounce-Management und lösche Empfänger, denen keine E-Mails mehr zugesandt werden konnten. So bleibt auch dein Datenbestand sauber.
• Implementiere einen einfachen Abmeldeprozess. Im Regelfall ist hier ein “Abmelde”-Link im Footer deiner E-Mails ausreichend. Denke einfach daran, wenn Du unerwünschte E-Mails erhalten würdest, was Du dir wünschen würdest, wie Du aus dem Mailverteiler wieder rauskommst. ;)
• Die letzte Möglichkeit wird wohl für die meisten von uns, kaum realisierbar - aber sie sei dennoch genannt: ein eigener dedizierter Mailserver. Hier können Dir dritte nicht deine Reputation gefährden und nur Du trägst die Verantwortung.

E-Mail-Marketing Typen

• Trigger-E-Mails
  Reagiere automatisiert auf ein Ereignis deiner E-Mail-Abonnenten. Geeignet sind z.B. Geburtstag, Klicks in E-Mails, Kauf eines Produkts. Die entsprechenden Touchpoint wachsen, je mehr Informationen Du über einen E-Mail-Abonnenten sammelst. Um Trigger-Mails versenden zu können, muss dein E-Mail-Tool natürlich über eine Schnittstelle an andere Systeme wie ERP / Onlineshop etc. angebunden sein.
• Newsletter
  Der Klassiker schlechthin. Mit einem News- bzw. Info-Letter kannst Du im Grunde alles versenden (was den Kunden / Interessenten interessiert). Wie häufig dieser erscheinen sollte, hängt stark von deine Zielgruppe und deinen Themen ab. Probieren geht über studieren. ;)

Touchpoints nach Phasen

Lead Warming - in der Regel sind hier nur die vom Abonnenten angegebenen Daten vorhanden. Übliche E-Mails wären in dieser Phase: Double-Opt-In und Welcome-Mail, Rabattcodes / Gutscheine

Lead Nurting - Der Abonnent “kennt” Dich bereits und hat bereits auf Mails (z.B. in Form von Klicks) reagiert. Nutze Geburtstags- und Produktempfehlungs-(Content)-Mails.

Customer Engagement - Glückwunsch, deine Bemühungen waren erfolgreich. Dein Abonnent / Interessent wurde zum aktiven Kunden. Nutze Mails zu Transaktionen, Loyalty oder auch zur Produktbewertung.

Win-Back-Offering - Nach dem Kauf eines Produktes kann es still um den Kunden werden. Gewinne Ihn durch passende Mails zurück: Reminder, Service- und Info-Mails. Auch Rabattcodes / Gutscheine bieten sich hier sehr gut an.

Grundlegendes zu E-Mail-Marketing Kennzahlen

Die versendeten Mails werden unterteilt in zugestellte E-Mails und Bounces. Bounces können vorübergehend sein (Postfach voll) oder dauerhaft. Bei Abmeldungen macht es immer Sinn, mal zu überlegen, woran es gelegen haben könnte. Zu viele Mails, langweilige Inhalt etc…

Interessant wird es bei den Öffnungen. Hast Du nur eine Öffnungsrate von 15% solltest Du womöglich mehr am Betreff und dem Pre-Header feilen. Oder Du hast sehr viele Abonnenten, die Ihre E-Mails nur in der Vorschau lesen und gleich löschen. Aber auch hier heißt es wohl, Du hast den Leser nicht überzeugt, dass er deine E-Mail komplett liest…

Bleiben wir bei den übrigen 15% der Leser, die deine E-Mail geöffnet haben. Hier lässt sich anhand der “Klicker” ermitteln, wer Links und somit weiterführende Informationen angeklickt hat. Links in E-Mails solltest Du mit einem Parameter ausstatten, der es Dir ermöglich die “Bewegungen” deiner Leser z.B: in Google Analytics messen und analysieren zu können. In einer Heatmap siehst Du, auf welche Elemente am meisten geklickt wurde.

Wenn es Dir möglich ist, solltest Du Conversions messen. Richte dazu die entsprechenden Cookies ein, welche mit den E-Mail-Link-Klicks aktiviert werden und platziere auf deiner Zielseite einen Conversion- bzw. Tracking-Pixel.

Insights

Versuche auch Dinge wie Wochentage, Zeiten, Gerätetypen (Handy, PC usw…) zu analysieren. Je mehr Vergleichsdaten Du hast, desto mehr kannst Du deine Mailings optimieren.

Berechnungen

• Öffnungsrate = Öffner * 100 / zugestellte E-Mails
• Klickrate = Klicker * 100 / zugestellte E-Mails
• Conversion-Rate = Käufe * 100 / Klicks
• Return of Invest = Erträge / Kosten
• Click-to-Open-Rate = Klicks * 100 / Öffnungen

E-Mail-Marketing Kampagne

Kampagnen verfolgen ein fest definiertes Ziel, beispielsweise der Verkauf eines Produktes. In der Regel, dauert eine E-Mail-Marketing-Kampagne mehrere Tage und mehrere E-Mails. Je nachdem wie der Abonnent auf deine E-Mails reagiert dauert die Kampagne länger oder kürzer. Geregelt wird dies durch Automation bzw. “wenn / dann”-Bedingungen. Einsetzen kannst Du solche E-Mail-Marketing-Kampagnen für Begrüßungen, Retargeting, Upselling, Produktempfehlungen u.v.m.

E-Mail-Marketing Inhalte

Prinzipiell solltest Du für deine Abonnenten nur wertvollen / relevanten Inhalt zur Verfügung stellen. Bei E-Mails musst du insbesondere darauf achten, dass deine Botschaft schnell und klar / gezielt ankommt.

Technisch gesehen, sollte dein Newsletter in einem responsiven Layout verschickt werden. Damit gewährleistest Du eine gute Lesbarkeit auf allen Geräten.

In “kurzen und knackigen” Betreffzeilen sollte das wichtigste am Anfang stehen. Wecke das Interesse deiner Abonnenten und arbeite ggf. mit Personalisierung. Je nach E-Mail-Marketing-Tool kannst Du auch einen individuellen Pre-Header angeben. Nutzen diesen, denn er bietet dir nochmal mehr Platz für deine Botschaft. Kernthemen sollte auch möglichst ohne scrollen lesbar bzw. erreichbar sein. Die Aufmerksamkeit solltest Du auch auf die Call-to-Actions lenken. Gib dem Abonnenten klare Handlungsanweisungen.

E-Mail-Marketing lässt sich hervorragend für deinen Content nutzen. Für deine Zielgruppe gibt es mit Sicherheit interessante Themen, über die Du schreiben kannst. Gib Hinweise, Tipps, Tricks und Empfehlungen. Das steigert die Kundenbindung und kann deine Verkaufszahlen nachhaltig ankurbeln.

Das rechtliche darf natürlich nicht fehlen: Platziere auf jeden Fall in jeder deiner E-Mails ein Impressum und einen Abmeldelink. Die Abmeldung sollte natürlich möglichst einfach funktionieren, damit Du Beschwerden etc. vermeidest.

E-Mail-Marketing Adressgewinnung

Das einfachste ist wohl der Kauf von E-Mail-Adressen. Meiner Meinung nach, solltest Du diese Möglichkeit aber nicht Betracht ziehen. Denn a) weißt Du oft nicht, ob der Double-Opt-In-Nachweis wirklich echt ist und zum anderen ist es fraglich, ob die Empfänger-Adresse sich überhaupt für deine Inhalte interessiert bzw. dem Erhalt deines Inhalts wohlgesonnen ist.

Gewinne selbst E-Mail-Adressen

• Platziere dein Formular zur Newsletter-Anmeldung prominent auf allen relevanten Seiten. Alternativ kannst Du auch direkt mittels eines Pop-Ups oder Overlay darauf hinweisen.
• Stelle den Mehrwert für den Abonnenten in den Vordergrund. Denke daran, was deinen Besucher wirklich interessiert, weshalb er bereitwillig seine E-Mail bei dir hinterlegen möchte. Hier bieten sich Insights, Rabatte und vieles mehr an.
• Schreibe deutlich, wie oft dein News- bzw. Info-Letter erscheint und welche Inhalte diese haben.
• Datensparsamkeit: Prinzipiell reicht eine E-Mail aus, kein Vorname, kein Nachname und erst recht keine Adressdaten. Umso mehr Daten Du abfragst, desto mehr Leute werden abspringen. Im Regelfall sind aber E-Mail in Verbindung mit Vorname / Nachname legitim. Beachte aber auch hierzu die aktuelle Rechtslage der DSGVO.

Verwalte deine gewonnen E-Mail-Adressen

Primär liegt dies natürlich an deinem Provider und welche Möglichkeiten er Dir bietet. Prinzipiell solltest Du aber eine sinnvolle Ordnung / Struktur schaffen.

• Die meisten Provider unterstützen mehrere Mailinglisten / Adressbücher. Wenn Du über die Grenzen Deutschlands hinaus agierst, führe für jedes Land (aufgrund der unterschiedlichen Datenschutzbestimmungen) eine separate Liste.
• Falls Du (Unter-) Gruppen / Listen etc. anlegen kannst, nutze diese. Registriert sich ein Kunde für deinen Newsletter, wird er zunächst automatisch in alle Listen (a,b,c) eingetragen. Meldet er sich aus irgendeinem Grund bei einer Info-Mail aus dem Verteiler ab, tut er dies im Regelfall nur für dieses eine Thema (z.B: a). Für die Themen b und c erhält er aber weiterhin E-Mails von Dir.
• Segmente sind ebenfalls wichtig, um spezifische Angebote zu adressieren. Segmente können Wohnort, Alter, Geschlecht, Produktvorlieben/Interessen, letzte Bestellung u.v.m. sein.
• Es gibt zudem auch noch die Möglichkeit, automatisiert sehr personalisierte E-Mails an einzelne Empfänger zu senden. Hier wird im Regelfall mittels eines Triggers eine E-Mail ausgelöst. Dies kann z.B: ein abgebrochener Bestellvorgang.

Bounces
Soft-Bounce: E-Mails können vorübergehend nicht zugestellt werden.
Hard-Bounce: E-Mails können gar nicht mehr zugestellt werden.

Bounces kosten Geld, schaden deiner Reputation und verschlechtern das Ergebnis deiner E-Mail-Kampagne. Deshalb solltest Du immer darauf achte. Alle Hard-Bounces aus deinem Verteiler zu entfernen.