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Suchmaschinenwerbung (SEA) Grundbegriffe & Grundlagen


Impressionen (Page View)

Die Impressionen geben Auskunft darüber, wie oft eine Adwords-Anzeige oder z.B.: eine Zielseite angezeigt wurde. Anhand der Impressionen kannst Du erkennen, ob deine Werbung ausgespielt wurde. Ist dies nicht der Fall, heißt das, dass Du für deine Zielgruppe noch nicht sichtbar bist und z.B.: auf die falschen Keywords gesetzt hast. Im Regelfall kostet eine Einblendung / Impression nichts, erst der Klick (CPC). Beim

CPM (Cost per Mille)

Anders als beim CPC (Cost per Click), bei dem nur der tatsächliche Klick Kosten verursacht, gibt es das CPM. Dies bedeutet, dass pro 1000 Impressionen abgerechnet wird.

Clicks

Ein Klick auf (d)eine Werbeanzeige führt zu deiner Webseite. Bestenfalls eine separat optimierte Landingpage. Anhand der Verteilung und Anzahl der Klicks kannst Du an den Statistiken sehen, welche Keywords bzw. Suchbegriffe, welche Werbeanzeige das Interesse der Suchmaschinennutzer geweckt haben.

Cost per Click (CPC / Kosten pro Klick)

Die übliche Abrechnungsform ist das bezahlen pro Klick, also CPC. Hier zahlst Du für jeden Klick auf deine Anzeige und den sozusagen für den Besucher auf deiner angegebenen Zielseite.

Unterschied von durchschnittlicher CPC und maximaler CPC:

Durchschnittlicher CPC

Wird als "Klickpreis" in Statistiken angegeben, da sich der tatsächliche Preis von Zeit zu Zeit (je nachdem wie präsent deine Mitbewerber sind) unterscheiden kann

Maximaler CPC

dein Betrag, den du bereit bist, maximal pro Klick auszugeben (kann je Keyword-Gruppe definiert werden)

  • diese Preisangabe wird auch nicht überschritten bzw. der überschrittene Betrag wird nachträglich gutgeschrieben. Es kann aber sein, dass deine Werbeanzeige zeitweilig nicht ausgespielt wird.
  • Bei automatisierten Geboten kann der Klickpreis über deinem maximalen Beitrag liegen

Click-Through-Rate (CTR / Klickrate)

Die Klickrate oder auch CTR genannt, ist das Verhältnis von Impressionen zu Klicks. Bei allgemeinen Keywords sind 3-5% schon relativ gut. Die restlichen 95-97% klicken auf die SERPs, andere Anzeigen, verändern die Suche usw. es gibt vielfältige Gründe, weshalb nicht mehr auf deine Anzeigen klicken.

CTRs von 1% oder darunter solltest Du genauer analysieren. Hier kann es sein, dass Du vielleicht die Suchbegriffe zu allgemein gewählt hast. Ein häufiger Grund ist auch, dass vergessen wurde, bestimmte Keywords wie "job", "kostenlos", "ebay", oder auch so etwas wie "anfahrt" von vornherein auszuschließen. Prüfe daher nochmal genauer nach.

Bei speziellen Nischenprodukten oder Brand-Search kann die CTR allerdings auch 20-30% betragen.

Budget

Für jede Werbekampagne benötigst Du ein Budget, welches in der Regel in Form von Tagesbudgets angeben wird. Wenn Du, wie viele größere Unternehmen dein Jahresbudget vorgegeben hast, dann rechne es auf den Tag herunter und multipliziere es mit 30,4 (durschnittliche Tage pro Monat).

Beachte, dass Tagesbudgets nicht überschritten werden und ein möglicher Restbetrag nicht für den nächsten Tag übernommen werden.

Das Keyword-Tool, gibt Dir eine grobe Schätzung deines erforderlichen Budgets. Was aber nicht heißt, dass Du dieses ungefragt übernehmen solltest!

Sollte dein Budget nicht zu den Schätzungen passen, kannst Du deine Kampagne mit den folgenden Möglichkeiten begrenzen.

  • Region, Zeit (Tageszeit, Stunden), Menge der Keywords, mehr einschränkende Keywords

Conversions (Konversion)

Eine Conversion tritt ein, wenn Du z.B.: ein Besucher zu einem neuen Kunden wird. Oder Du einen neuen Newsletter-Abonnenten erhältst. Das Ziel, also wann eine Conversion erreicht ist, definierst allein Du. Worauf zielen deine CTA ab? Für viele Conversions gibt es bestimmte Implementierungen der einzelnen Tools. Vom Newsletter über Downloads bis hin zur Waren-Bestellung auf deiner Webseite.

Google Adwords generiert für jedes spezifische Ziel einen eigenen Conversion-Code (JavaScript), welcher an der jeweiligen Stelle auf deiner Webseite implementiert werden muss. Zumindest dann, wenn Du Google Adwords nicht in direkter Verbindung mit Google Analytics nutzt. Die Nutzung beider Tools in Kombination ist zu empfehlen, da Du dir nicht nur jede Menge Arbeit mit der Implementierung sparst, sondern gleichzeitig auch noch Werte wie Verweildauer, besuchte Seiten u.v.m. erhältst.

Keywords

Keywords sind die Grundpfeiler deiner SEA-Werbung. Denn je nachdem nach was deine Zielgruppe in der jeweiligen Suchmaschine finden möchte, kannst Du anhand deiner gewählten Keywords deine Werbung platzieren. Wähle deine Keywords mit Bedacht und achte penibel darauf, dass diese auch zur Anzeige passen. Gehe die Gedanken deiner Zielgruppe.

  • Wähle ausreichend Begrenzungen, so dass deine Anzeige nicht ausgespielt wird, wenn die Suchintension nicht passt.

Keyword-Optionen

  • weitgehend passend

    • voreingestellte Standardoption (diese solltest Du aber im Regelfall ändern)
    • kann zu Beginn der Kampagne genutzt werden um weitere Ideen für Keywords zu erhalten oder das Suchvolumen ist generell zu gering - eine kontinuierliche Anpassung (markieren negativer Keywords) ist aber notwendig
    • Deine Anzeige wird nicht nur bei vorgegebenen Keyword ausgespielt, sondern auch dann, wenn nur ähnliche und verwandte Suchbegriffe verwendet werden
  • passende Wortgruppe

    • kann auch nur ein einzelnes Wort sein
    • Wort / Wortgruppe muss definitiv in der Suchanfrage vorkommen um deine Anzeige auszulösen
    • Beachte: "höhenverstellbarer Schreibtisch Erfahrungen" würde die Anzeige ebenfalls auslösen
  • genau passend

    • wenn Du die Suchbegriffe genau(!) vorgeben möchtest, wähle diese Option
    • erlaubt sind singular/plural, falsche (bekannte) Schreibweisen
    • bei dieser Option müssen viele verschiedene Variationen eingestellt werden,
    • wenn Du "höhenverstellbarer Schreibtisch" hinterlegt hast, wird deine Anzeige bei "höhenverstellbarer Schreibtisch Shop" oder "höhenverstellbarer Schreibtisch kaufen" nicht ausgelöst.
  • Modifizierer (weitgehend passende Keywords)

    • der Modifizierer wird durch ein "+" eingestellt und muss auf jeden Fall in der Suchanfrage vorkommen um die Anzeige auszulösen
    • die nicht mit einem "+" gekennzeichneten Wörter/Wortgruppen können in der Suchanfrage vorkommen, müssen aber nicht
    • zwischen zwei Modifizieren können auch nicht definierte Suchbegriffe vorkommen oder vertauscht werden
  • negative (auszuschließende) Keywords

    • sollten auf Kontoebene definiert werden, das spart Zeit - anschließend kann die Liste mit der entsprechenden Kampagne verknüpft werden
    • Wörter die nicht in der Suchanfrage vorkommen dürfen z.B.: "Buch", "Erfahrung", "Testbericht", "Job"
  • Keyword-Optionen

    Keyword mit Option Keyword-Option Beispiel-Suchanfrage
    notebook weitgehend passend laptop
    +notebook netzteil Modifizierer netzteil für notebook
    "notebook" passende Wortgruppe notebook für gaming
    [notebook] genau passend notebook / notebooks
    - gebrauchte Auszuschließende Keywords gebrauchtes notebook

Kampagnen

Bei Bing- und Google Ad's wird dein Werbekonto maßgeblich über Kampagnen gesteuert. In den Kampagnen nimmst Du alle grundlegenden Einstellungen vor.

  • Gebotsstrategie, Region, Auswahl der Endgeräte, Tagesbudget, Startdatum und Laufzeit, Tage und Uhrzeiten der Schaltung
    • Endgeräte lassen sich komplett ausschließen, indem Du die Schaltung um jeweils 100% reduzierst

Anzeigengruppen

In den Anzeigengruppen verbindest Du die Suchbegriffe mit den entsprechenden Anzeigentexten. Bestenfalls nutzt Du in einer Anzeigengruppe nur Keywords zu einem bestimmten Thema mit der zugehörigen Anzeige. Arbeite hier möglichst feingliedrig. Beginnen solltest Du mit mindestens 2 bzw. maximal 10-15 um deine optimale Anzeige zu ermitteln. Jede Zielgruppe ist verschieden, weshalb Du deine Anzeigen immer ausgiebig testen und optimieren solltest, so dass am Ende eine conversionstarke Anzeige übrig bleibt.

Anzeigen

Der Text deiner Anzeige sollte den Suchmaschinennutzer animieren, darauf zu klicken. Danach sollte die Zielseite natürlich auch das bieten, was der Besucher erwartet. Die Kunst ist es, möglichst effektiv mit dem wenigen zur Verfügung stehenden Platz auszukommen.

Im Regelfall besteht eine Anzeige in einer Suchmaschine aus Überschrift / Titel, URL / Pfad und Beschreibungstext. Bestenfalls greifst Du hier auf deine optimierten Snippets zurück. Deine Anzeige sollte bestenfalls auf folgende Merkmale eingehen:

  • aktuelle Angebote / (Sonder-)Preise
  • nennenswerte Vorteile für deine Kunden
  • Vertrauensmerkmale / Garantien
  • Wichtige Produkt- oder Dienstleistungsdetails
  • Call-to-Action
  • Verknappung

Alle Komponenten in einer einzigen Anzeige unterzubringen dürfte sehr schwierig werden. Teste daher verschiedene Kombinationen und wähle die, die bei deiner Zielgruppe die höchste Wirkung / Resonanz erzeugt.

Dynamic Keyword Insertion (DKI)

Mithilfe von Platzhaltern werden Suchbegriffe dynamisch in deiner Anzeige angezeigt. Hierbei musst Du feinere und genauere Abstimmungen vornehmen, damit sinnvolle Texte ausgespielt werden. Dynamsche Keywords baust Du mittels geschweifter Klammern {} in deine Anzeige ein.

  • {Keyword:Farbiges Hemd kaufen}

Sucht nun jemand nach einem roten Hemd, wird folgender Text generiert: "rotes Hemd kaufen". Sollte das Keyword nicht zum Platzhalter passen, wird der Default-Text angezeigt. Also "Farbiges Hemd kaufen".

Countdown

Hierbei wird in der Anzeige die verbleibende Zeit zum Kampagnenende heruntergezählt. Bei einem zeitlich begrenztem Angebot lohnt sich eine Test auf jeden Fall.

Anzeigenerweiterungen

Die Anzeigenerweiterungen sind nicht statisch. Immer wieder kommt es vor, dass diese wechseln, bzw. gegen neue ausgetauscht werden. Beachte, dass Du diese Erweiterungen je Ebene einstellen und auch überschreiben kannst. Achte als penibel darauf, wo im Adwords-Konto Du dich gerade befindest. Tiefere Einstellungen (z.B.: auf Anzeigengruppen-Ebene) überschreiben die Kampagnen-Erweiterungen.

Sitelink-Erweiterungen

Hier lassen sich Links zur weiterführenden / tieferen Informationen hinterlegen.

Erweiterungen zu Zusatzoptionen

Damit lassen sich Grundsätzliche Informationen wie Versandkosten darstellen, aber auch der USP des Unternehmens sowie vertrauensbildende Elemente.

Snippet-Erweiterungen

Ebenfalls zusätzliche Informationen. Hier könntest Du Hersteller, Kurse, Partner usw. einbringen.

Anruferweiterungen

Hier kannst Du entweder eine eigene Nummer hinterlegen oder eine Rufnummer von Google. Bei einer Google-Rufnummer kann das Anruf-Tracking genutzt werden.

SMS-Erweiterungen

Benutzer können mittels SMS mit dir und deinem Unternehmen in Kommunikation treten.

Standorterweiterungen

Verknüpft das GoogleMyBusiness-Konto mit deinem Adwords-Konto. Für lokale Aktionen sehr interessant.

Partnerstandorterweiterungen

Nutze diese Option, wenn Du in einem größeren Unternehmen mit mehreren Standorten werkelst oder Du Vertriebspartner nutzt um deine Produkte / Dienstleistungen zu verkaufen.

Preiserweiterungen

Hier kannst Du spezifische Preise und Preisspannen für deine Produkte und Dienstleistungen hinterlegen.

App-Erweiterungen

Du hast zu deinem Angebot eine passende App? Dann kannst Du diese direkt hier mit anbieten und auf die jeweiligen App-Plattformen verweisen.

Rezensionserweiterungen

Wenn Du Bewertungen zu deinem Unternehmen / Produkten oder Dienstleistungen erhalten hast, die nicht älter als 12 Monate sind, dann kannst Du diese als vertrauensbildendes Element hier hinterlegen. Achte darauf, dass diese aus einer unabhängigen Quelle stammen - da sie von Google-Mitarbeitern geprüft werden.

Automatische Erweiterungen

Hierzu zählen z.B. die "Sternebewertung". Ob diesen geschalten werden, kannst Du aber nicht persönlich beeinflussen. Man geht aktuell davon aus, dass ca. 200 Bewertungen im Internet zur Verfügung stehen müssen, damit Google die "Sternebewertung" aktiviert.

Qualitätsfaktor

zu finden auf Keyword-Ebene als Spalte in den Statistiken. 1 = niedrig, 10 = hoch

Der von Google eingeführte Qualitätsfaktor (maximaler CPC * Qualitätsfaktor) ist dafür gedacht, zu ermitteln, wie gut eine Anzeige zur Suchanfrage passt. Hast Du eine optimale Anzeige, eine weiterführende und passende Landingpage, wird dies als Qualitätsfaktor gewertet. Dadurch könntest Du weniger für die Ausspielung deiner Werbeanzeige bezahlen, oder bei gleichem Gebot höher gelistet sein.

Der Qualitätsfaktor wird bei jeder Suchanfrage neu berechnet, da bei jeder Suchanfrage andere Voraussetzungen (z.B.: Region) gelten.

Wie anzunehmen sind auch die kompletten Faktoren zur Berechnung Qualitätsfaktor ein Geheimnis. Achten solltest Du aber zumindest auf folgendes:

  • Pagespeed der Zielseite (z.B.: Landingpage)
  • Nutzererfahrung der Zielseite
  • Klickrate: höhere CTR = höhere Qualität
  • Nutzung zusätzliche Anzeigenerweiterungen
  • Anzeigenrelevanz: Keyword im Titel der Anzeige
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