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Conversion Rate Testing


Nicht jede Änderung im Rahmen eines Tests bringt automatisch Verbesserungen. Aber die daraus gewonnen Ergebnisse lassen sich immer in Folgetests einbringen. Deshalb steigt die Erfolgsquote, umso länger die Tests durchgeführt werden.

In 7 Schritten zur erfolgreichen Conversion-Optimierung mittels A/B-Tests:

Analyse

In welchen Bereichen der Webseite könnten Verbesserungen notwendig sein? Wo gehen Potenziale verloren? Zum analysieren der Webseite sollte unter anderem auf das jeweils Tracking-Tool wie z.B. Matomo oder Google Analytics zurückgegriffen werden. Genauere Einblicke, z.B. welche Bereiche ungenügend Aufmerksamkeit bekommen, falsch verstanden werden, können mittels Mouse- oder EyeTracking herausgefunden werden. Eine Kundenbefragung ist ebenfalls sinnvoll. Auf manchen Vergleichs- und Shopping-Seiten kommen solche Tools bereits erfolgreich zum Einsatz. Eine einfache Frage wie “Ist diese Seite ist hilfreich oder sollten wir sie verbessern?” mit einer Ja/Nein Antwort genügt. Bei nein, wird ein Textfeld angezeigt, in das Verbesserungsvorschläge oder Kritik mitgeteilt werden können.

Behauptung bzw. Hypothese

  • Konnte in der Analyse ein bestimmtes Nutzerverhalten festgestellt werden?
  • Mit welcher Veränderung soll einer Verbesserung bewirkt werden?
  • Welcher Nutzerkreis soll angesprochen werden?
  • Was genau sollen die Benutzer an Ihrem Verhalten ändern?
  • An welcher Kennzahl wird der Erfolg festgemacht? Wenn sich mehrere Behauptungen (die es zu testen gilt) entstehen, bedarf es einer Priorisierung. Die vielversprechendsten Hypothesen sollten immer zuerst getestet werden.

Variation

Am wichtigsten ist es, nicht wild und unkoordiniert zu testen. Nichts ist schlimmer, als wenn ein Test zwar eine Verbesserung erzeugt, Du aber nicht weißt welche Änderung genau zu dem Ergebnis geführt hat. Daher ist es zwingend notwendig eine Hypothese sowohl einzeln, als auch in verschieden Kombinationen zu testen. Diese Kombinationen betreffen dann immer jeweils Design und Text (Copy). Niemals mehrere Textänderungen z.B. Buttontexte gleichzeitig testen.

Einrichtung der Tests

Zum einen können hier Dienstleister wie z.B. Google Optimize (kostenlos) (https://optimize.google.com), abtasty oder iridion genutzt werden oder man entwickelt selbst ein Testframework. Selten sind hier komplexe Programmierkenntnisse nötig. Um die zuvor festgelegten Hypothesen nun auch nur den entsprechenden Nutzerkreisen auszuspielen, besteht die Möglichkeit der genauen Targetierung (Geräte, Nutzer, Url). Um relevante Ergebnisse zu erzielen, sollte mittels Cookie dafür gesorgt werden, dass jeder Besucher an nur einem Test teilnimmt. Da ansonsten keine genaue Zuordnung mehr stattfinden kann. Ist ein Test erstellt, sollte anschließend immer eine Funktionsprüfung bzw. Qualitätskontrolle stattfinden.

der Vergleich von Original und neuer Variante

Bestenfalls sollte der Webseitenbesucher nicht merken, dass er gerade an einem Test teilnimmt. Dies ist bei den üblichen Tools auch der Fall. Welche Version gerade ausgespielt wird, regelt meistens ein Javascript-Code. Somit bleiben URL’s im Regelfall identisch. Möchte man mehrere URLs vergleichen, so sollte dies vorher bedacht und eingestellt werden. Üblicherweise werden die Tests mindestens 7 Tage ausgespielt, bevor man irgendwelche Änderungen oder Auswertungen vornimmt. Egal, ob der Test in die positive oder negative Richtung ausschlägt. Änderungen am eigentlichen Webseiteninhalt sollten während dieser Testphase soweit wie möglich vermieden werden.

Das Ausspielen der Tests kann beendet werden, wenn:

  • eine Gewinner-Variante ersichtlich ist und
  • mindestens 200 Conversions von Original bzw. der Testvariante abgeschlossen sind und
  • der Test wenigstens eine Woche gelaufen ist.

Auswertung

Aufgrund der Vielzahl an Tests, die im Laufe der Zeit entstehen, ist es ratsam für jeden Test eine Dokumentation mit den entsprechenden Ergebnissen bzw. Resultaten anzufertigen. Ansonsten ist es später schwierig nachvollziehbar welche Hypothese für den Test aufgestellt wurde, wie der Vergleich zum Original aussieht, welche Erfahrungen man bei dem Test gesammelt hat bzw. warum das bessere / schlechtere Ergebnis erzielt wurde.

Umsetzung

Schlussendlich sollte die beste Variante natürlich auch auf der Webseite umgesetzt werden.

Schreibe mir, wenn Du Feedback für mich hast.